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传统广告VS音乐营销

date:2011-3-18       
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当一大堆70后或者60后的企业精英们,在会议室里策划着针对80后甚至90后的产品时候,你一定可以想象得到其场景是多么的可笑。大家根本就不懂年轻人,当你用自己的观念来揣摩年轻人的时候,你已经OUT了。企业高管们,当你的企业(或广告/公关公司)的营销策划人员由这些不懂年轻人的人组成时候,你的品牌其实也老了!
  新一代年轻消费群体让企业捉摸不定,其特性就是感性消费、追求潮流、喜欢多变。对于年轻消费群体来说传统广告只能让品牌混个脸熟,他们早已经把传统广告载体(电视机、收音机)丢在脑后了。你看年轻人喜欢的网游、电影、音乐等,哪一样不比电视机里的节目更精彩更刺激?你还指望唠唠叨叨的传统广告能触动他们吗?年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了的免疫性,甚至产生失望的厌烦情绪。年轻消费群体和以往消费群体不同的是,他们不会乖乖等你灌输广告,他们认为传统企业就像讲台上那个四眼老师,在把他们当傻瓜一样说教,所以很鄙视。他们喜欢主动选择权在自己手里,他们感性,但是更有个性,他们会很感性地喜欢有个性的品牌。所以,传统广告形式在年轻人群体中是失效的,有多少就浪费多少!这个时候,必须使用一种新的载体来营销你的品牌和产品。而音乐营销就成了针对年轻新一代营销的最佳手段。

  当传统广告没有效果的时候,你不妨试试音乐营销。

  音乐营销经典案例有很多,例如太阳神《当太阳升起的时候》,哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快乐,哇哈哈”,以及英特尔广告的声音识别系统,动感地带《我的地盘》等等,数不胜数。

  大家都知道音乐营销的好处,但之前一直没有系统的理论体系指导,因此长期以来大家对音乐营销的认识和操作都是很片面的。经常把音乐营销当做是一个事件营销来做:找了个明星、赞助了个演出,热闹一下。

  音乐营销其实是一个成体系的,包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。所以以往的音乐营销虽然有成功的,却很多是偶然的,没能持续;而更多的音乐营销是失的败,但不知道失败再哪,效果平庸的音乐营销其实就是失败。

  顾名思义,音乐营销=音乐+营销。如果不懂音乐,是无法做好音乐营销的,就好像很多电子商务做不好,就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销,企业营销人员除了懂营销,还要懂音乐,否则很难成功。这个时候,企业不妨找懂音乐又懂营销的专业营销机构来合作。

  音乐营销的优势:

  用户看了就忘的广告等于白花钱。必须触动用户,引起用户的共鸣。长期以来,最能引起人们共鸣的就是音乐。相对小说、电影等载体,音乐是最短时间能引起共鸣的,并且记忆效果非常长久,一首歌可以传唱几十年,例如《上海滩》等等。

  音乐是通用语言,全世界的人都能听懂。音乐是来自心灵的声音,不需要翻译,不需要修辞。所以,音乐是与年轻用户沟通的最佳工具。音乐的情感性使得企业可以通过音乐的情拨动顾客善感的心,使之产生共鸣。形象式的品牌广告在消费者心目中只泛起一种感觉,音乐营销则直接给消费者带来体验。这种体验来自消费者与品牌的互动,而不是品牌单方面输入的讯息。对于年轻用户来说,简单的品牌接触根本不能引起认同感。而音乐是钉子,可以刺入消费者内心。品牌通过音乐营销,让用户过瘾了一次,产生了重度情感。

  在传播效果上,传统的广告模式是我播你看,成本高昂;而音乐营销就是病毒营销,是通过用户间自发传播,只要一两个关键点做到位了,品牌就可以轻易地搭载音乐进行快速的、大范围的病毒传播。这种用户之间自发传播效果更持久,有时候品牌或产品没了,音乐还在。例如:太阳神,燕舞。

  传统广告和音乐营销的效果对比:

  传统广告的特点是覆盖面广,影响广泛。具备更高的到达率,广告效果更直接。并且是渠道垄断,注意率较高,具有很高的权威性。

  而音乐营销的特点有三大点。一是分众性,细分市场、特定用户群、定向的“窄播” ,突破 “广播”模式。二是互动性:信息发送者和信息接受者之间的双向互动和沟通。三是低成本:网络消除了国界,零费用信息发布和免费共享,这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战 。

  传统媒体的劣势:强制性、单向传播、拉动式、高成本,受众边缘化(中老年用户为主。而音乐营销优势:自发性病毒传播,受众年轻化,尤其适合年轻人群,低成本。

  传统的营销是营销1.0,音乐营销是营销2.0;营销1.0是有限插播的广告,营销2.0是无限互动的游戏。音乐营更遵循营销2.0的特性,所以它的形式是颠覆传统营销模式的。

  音乐营销有三个改变。其实也是遵循了营销2.0对传统营销的三个改变。

  改变一:传播方式调转(大众传播、分众传播、个众传播)。传统营销是从大众传播到小众或者个众,大众媒体是主导;而音乐营销是从个众和小众开始,再扩散到大众。

  改变二:营销面从小向大,传统营销是10000>1000>100,也就是投放媒体有10000人的覆盖面,然后有1000人看了广告,有100人记住品牌;而音乐营销是:100>1000>10000,也就是最开始有100个种子用户产生共鸣,然后他们扩散传播给1000个人,然后由扩散传播给10000个人。

  改变三:品牌形象将让位于品牌与消费者的直接关系。传统品牌广告在消费者心目中泛起一种感觉,品牌往往是作为同质化竞争下的差异化诉求。而音乐营销则直接给消费者带来体验,而不是单方面输入讯息。音乐营销的品牌是个性化,而不是为了差异化而差异化。

  音乐营销尤其适合于针对年轻新一代消费群体的品牌,同时,音乐营销也是让企业已经老化了的品牌焕发青春的最佳良药。

  那么企业该如果做一个成功的音乐营销呢,如何评价你的音乐营销的效果呢?其实很简单,只有两点:1、是否和品牌结合,想起音乐或明星就能关联到品牌; 2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者缺一就不能说是成功的音乐营销。

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