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本土品牌纳爱斯进攻社交媒体

date:2011-3-18       
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神马分男女?衣服、鞋、香水、戒指…这个看似简单又极需想象力的问题在人人网上一经抛出,就引发起了一场头脑风暴,而在这个Minisite页面,没有任何品牌LOGO,只写着 "谜底12月22日揭晓",看似一场悬念式营销在人人网上拉开大幕。
  在两周的时间内,这个页面征集了6万多个答案;而在人人网上,就有6万多条"状态"通过新鲜事被传播开去,引发无数和真实朋友之间的讨论。到了12月22日这天,答案终于揭晓--"牙膏分男女"。



  产品也"分男女"

  原来这是为纳爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏--纳爱斯清新有TA男女系列牙膏的市场宣传计划打响的第一炮。纳爱斯牙膏作为纳爱斯打开高端市场的试金石,去年销量成功逼近2亿支,而成功正来自于大胆创新。日化行业产品同质化竞争激烈,早前联合利华就采取了"跨性别品类延伸策略",推出"清扬"男女分用洗发水分得部分去屑洗发水的市场份额。这次纳爱斯针对易于接受新鲜事物的80后男女青年推出的新品牙膏,也正试图用最潮的网络语言与他们沟通,甚至"后于"他们发声。

  网民集体智慧迸发

  与传统的选择电视广告打头阵不同的是,纳爱斯这家民营日化企业的老大选择了社交媒体作为领头兵,发动网民贡献集体智慧,在一片讨论声中再揭开这件新鲜事:牙膏分男女。然后在二期的"搭讪赢好礼"活动中再详细说明原因--男女生理激素不同,对清新的要求也不同。最后在电视跟网络同步推出由台湾偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子出演的广告,加强对"清新有TA"的品牌记忆。配合线下新品促销,让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。

  电传互动副总经理冷凯谈到:"选择社交网络作为出发点,我们主要有三点考虑:精准沟通,真实有效,以及强互动性。从清新有TA的目标人群出发,人人网作为活动的主平台很合适,我们非常想充分利用这种基于真实人际关系的社会化媒体做一些营销上的创新。为了把分男女的概念讲透,我们想到了让网友来讨论"神马分男女",从参与的结果来看这次的活动也很好的达到了新品上市的预热作用。"

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