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甲壳虫:创汽车音乐营销先河

date:2011-3-18       
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广告主:大众汽车 新甲克虫
  广告代理:竞立

  广告制作:酷我

  案例背景:

  谈到汽车的营销,大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销,或者是香车配美女的车展等活动营销,然而,最近甲壳虫独辟蹊径,发起“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”,实现汽车与音乐的跨界交融,开启汽车界音乐营销先河。因为对于他们来说,这是一个再好不过的切入点,可以以此直接深入目标客户群。

  策略分析:

  气质相投的合作伙伴

  找营销伙伴就像交朋友,需要气质相投。在选择合作伙伴时,可以跨界,可以另类,但是经典的合作必定是达到了“神似”的高境界。此次酷我音乐盒与甲壳虫的合作就存在着这么一种“貌离神合”的营销内涵。



图1 酷我音乐盒的夹克虫皮肤



图2 动态Flash甲克虫皮肤

  一提到汽车,很多人想到的是动力、操控等等一系列动感十足的词汇,但是如果你是一个足够浪漫的人,你还会想到一个词,那就是音乐。似乎从有了汽车之日起,就开始和音乐结下了不解之缘。可见,音乐和汽车之间有着微妙而紧密的联系。因此,在汽车的营销世界里,音乐总是如影随形,但是能达到两者在参与、体验、操作这方面相结合的案例还是少之又少。因为这不仅对汽车本身品牌的要求非常苛刻,同时对也媒体要求极高。

  大众甲壳虫已成时尚标签

  大众甲壳虫(Volkswagen Beetle)正式名称为大众1型(Volkswagen Type 1),是由大众汽车(香港译福士车厂)在1938年至2003年间生产的一款紧凑型轿车。它以其简洁可爱的设计、朴实的风格,享誉世界60年。它的传承一直体现着德国人特有的“顽固”。在它的广告语中,最经典的一句就是“我们将保持这个外型,直至最后”。也正是这种具有特立独行个性的顽固,成就了其遍布全球几百万的拥护者。波尔舍设计的甲壳虫已经不仅仅是一部车,更是一种极具个性的生活态度和方式,被评为最具世界影响力的“20世纪汽车”之一。

  如今,在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上,它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。它们的车主,年龄几乎在20—35岁之间,拥有很高的审美能力,追求不同寻常的的生活轨迹,崇尚时尚、享受生活,享受开着甲壳虫出行吸引来的眼球。

  前段时间,大众新甲壳虫登陆国内市场,再度成为车界以及时尚界的热点话题。同时为了激发更多时尚人群的关注,并引爆甲壳虫粉丝的热情,大众启动了名为“Sound of the city”大众汽车新甲壳虫城市律动,我的MV创作大赛。通过自创MV比赛获得去风景秀美的台湾、艺术气息浓厚的意大利,以及甲壳虫的故乡德国旅行的机会。

  对于这款本身就足够精灵古怪然而又历久弥新的车型来说,不论使用怎样新奇的招数来吸引关注,都不会显得突兀。但是对于这款已经成为时尚标签的车型来说,找对人群才是最关键的所在。

  酷我音乐盒的音乐专属地带

  面对这样一个非常有文化和历史底蕴的汽车品牌,它在选择与一个音乐媒体进行合作的时候,考虑的必定是一个同样拥有铁杆粉丝的特立独行的合作伙伴。而酷我音乐盒恰恰在合作形式和用户群体特质上与甲壳虫完全吻合。

  首先看酷我音乐盒的用户群,在逾亿的用户中,19-35岁的主力用户占到所有用户的64.05%,超过七成用户接受过高等教育,其中50%以上的受众拥有大学本科及以上学历,主要从事创造性行业,在工作和生活领域都有极为活跃的圈子,大部分人拥有独特的主张,追求自我的信仰,注重个人情感,同时用于表达和表现自我。是一个在目前国内网络音乐中非常少有的有个性,有态度,有品位庞大而集中的音乐群体。

  同时,酷我音乐盒自创办以来,就一直以用户体验为核心产品内容,不断推出用户参与音乐、分享音乐的互动平台,让这群极具活力的年轻人有参与和分享的空间,也正是因此,酷我音乐盒已经成为目前国内最为优质,并具有极强互动特质的音乐网站。

  执行过程:

  为甲壳虫神秘音乐之旅招募

  相近的品牌特质和风格特征,使这次酷我和甲壳虫的合作在运行之前,就有非常扎实的成功把握。而作为酷我音乐媒体,要如何为大众甲壳虫这样“潮”的客户制定这场音乐之旅呢?单一化网络广告,或者是直白的品牌宣传绝对不是甲壳虫要的效果。对于享誉全球的甲壳虫来说,这次的MV演唱大赛更多需要体现这个品牌的时尚感、旅途感、操作感、互动感。而酷我在这几个方面都表现出非常强的优势。

  从大众新甲壳虫这项活动11月1日启动之日起,酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置会出现新甲壳虫“Sound of the city”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节入手,通过用户庞大的浏览和操作数量,增加这个活动的关注度。例如换皮肤这个环节,在用户选择换新甲壳虫皮肤之后,不仅皮肤上的新甲壳虫可以不断变换色彩,鼠标移动到上面之后点击,就可以进入到活动的相关界面。在酷我建设新甲壳虫专区。通过社区的形式聚集大量喜欢新甲壳虫和音乐的目标受众,通过主动的发布新甲壳虫“Sound of city”的活动信息,号召用户参与活动并形成讨论。通过形成意见领袖的方式,带动整个新甲壳虫社区的热度。同时在酷我音乐盒的活动专区也会出现风格天成律动传城的宣传条,吸引用户点击进入新甲壳虫律动传城的专属页面。

  这种关注只是营销的第一步,接下来就是酷我的“杀手锏”——创意制作MV。由于酷我音乐盒为用户提供了在线制作MV的功能,只要是注册用户,应用酷我MV制作20秒的音乐作品,既可以翻唱歌曲,也可以自己原创,不论是深情演绎还是作怪搞笑,只需在歌词中提及一个你的家乡或者你生活过的城市,在线上传,便可以参与大赛。通过酷我音乐盒乐迷在线投票评选,最终选出得票数最多的前十位参与者,获得台湾、意大利、德国浪漫旅行的机会,同时还有40份参与奖,赢得甲壳虫的限量车模或纪念T恤,更有可能参与最终的甲壳虫MV盛大Party,与众多明星以及甲壳虫一起狂欢。仅仅是20秒的自创MV上传参与,就已经完全体现出酷我音乐盒强大的音乐产品力量。





  效果评估:

  此项活动目前刚刚开始,其最终的效果虽还未出现,但是以现有的活动推进程度来看,广泛而精准的宣传效果已经出现端倪。大众甲壳虫,这个名震四方的品牌本身并不需要过多的宣传,它的营销重点就是一种品牌的强化、用户凝聚力的增强以及追捧者的膜拜。此次新甲壳虫上市,以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段,是非常符合其品牌品味的。

  而作为国内的网络音乐媒体,酷我音乐盒的此次与甲壳虫的合作,超越了其他网络音乐媒体单一化的广告式营销模式,通过运用音乐产品作为工具,达到为合作品牌进行深度宣传的目的。于此同时,这一优势也必将被其他品牌所认知,借助合作伙伴的力量,打造自己的品牌力量,这就是非常明智的“借力打力”的做法,形成“双赢”的效果。

  曾经有人说,不知道是汽车承载了音乐的飞扬,还是音乐成就了汽车的奔放。其实这并不只适用于汽车与音乐的关系,它也隐含着营销中“双赢”的最高境界。

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